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    H&M 轉型走上高端化路線?開設高端化門店

    文章出處:http://www.ovavuy.live/ 作者:北京啟航人服裝有限公司人氣:1748 發表時間:2018-9-30 9:59:13

    H&M 轉型走上高端化路線?開設高端化門店

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          瑞典快時尚巨頭 H&M日前在品牌發源地開了一家全新的概念門店,一掃品牌普通門店擁擠、貨雜量大的傳統印象。

      H&M 意在通過這次試水吸引收入更高的當地人群,對目前在全球市場普遍采用的相對標準化的商品投放模式進行變革,使之更貼合所在市場的需求和偏好。H&M 創始人之孫、集團 CEO Karl-Johan Persson 表示:“我們必須提高商品的整體品質,減少門店商品數量,采用更美的陳列方式。我們希望能以一種更符合經濟效益的方式,用更少的商品創造更多的銷售額!

      這家門店坐落于斯德哥爾摩 Karlaplan 的高端消費區,明亮寬敞的大空間只提供少數精選的服裝,顧客逛店的同時還能品上一杯意式濃縮咖啡,品牌方不時會舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動。新門店陳列出售的多是 H&M 旗下高端產品線 Trend 和 Premium Quality 的商品,這兩條產品線過去大多只能通過電商渠道購買。當地人 Josefin Klegard 表示:“視覺上看,這家店很有吸引力,商品選擇也合我的心意。比起其它門店,我更愿意來這家!

      高端化門店路線

      新的概念門店也透露著一件事:H&M 正在向高端化路線轉型。

      H&M 集團創新智庫 Laboratory 主管 Anna Tillberg 表示:“在跟顧客溝通之后,我們想要營造一種更溫暖、更私人化的感覺!盚&M 集團邀請了斯德哥爾摩的忠實顧客,前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動。

      品牌顧客 Mathilda Moncetti 指出,新的概念門店給人以煥然一新的感覺,“沒有垃圾、塑料,也沒有包裝袋,整個室內裝潢也像是身處奢侈品牌的門店!

      H&M 商業開發和線上業務主管 Daniel Claesson 表示,新的裝潢推動了門店銷售額和客流量的雙雙增長,但并未給出明確數據。除了這家概念門店外,H&M 計劃未來在更多的門店融入“本地化”的理念。目前,H&M 已經加快關閉業績不佳門店的速度,甚至會將 H&M 的門店重新裝修,更換成旗下其它品牌的門店,同時還將部分常規 H&M 門店改為折扣店。H&M 集團在今年2月表示,希望同店銷售額(指開張一年及以上時間的門店)能在2019年恢復增長。

      盡管 H&M 集團正在積極采取措施,但部分分析師認為這些變動“來的太遲,力度也不夠大”。挪威投資基金 Odin Fonder 已經售出所持有的所有 H&M 集團股權,理由是:不確定 Karl-Johan Persson 能否順利帶領集團度過行業的動蕩時期!癏&M 集團必須至少關閉1000家門店,還有更多的門店需要翻新!

      普通門店劣勢明顯,市場競爭激烈

      在經過近十年的飛速增長后,近幾年 H&M 的銷售額一直停滯不前。除了面對來自 Zara 等同行業的競爭,還出現了更多操作運營極為靈活的競爭對手——這些品牌和公司能根據整體零售環境迅速調整戰略。品牌母公司 Hennes & Mauritz AB(以下簡稱“H&M 集團”)在2015年2月創下363.8丹麥克朗/股的歷史高價,此后一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股,縮水近三分之二。

      截止今年5月底,H&M 集團在全球69個國家運營有4801家門店,是全球第二大時裝零售商,僅次于西班牙時尚巨頭 Inditex。在銷售額增長放緩的同時,H&M 還存在嚴重的庫存積壓問題,總價值約為41億美元。2018財年第三季度,H&M 集團的銷售額恢復增長,但分析師認為,銷售額增長的主要原因是集團下調價格清庫存,這一決策推動了銷售額增長,但影響了利潤率。H&M 品牌為集團貢獻了超90%的銷售額。

      今年一月,H&M 集團承認,H&M 品牌門店出現了一些問題。集團高管表示,因專注于打造線上渠道,及開發其 COS、Arket 等八條新的產品線,忽略了 H&M 門店的健康運營。不少消費者表示,H&M 如菜市場一般擁擠和鬧哄哄的購物環境,導致自己轉向其它零售商。年僅21歲的 Nicole Archie 表示:“隊伍超級長,我就在靠近鞋架的長凳上坐了一會,周圍的地上都是纏繞在一起的鞋帶。這么亂的情況下不可能買到喜歡的鞋子!

      這些劣勢讓追求舒適門店環境或新奇體驗的消費者不再走進 H&M 的門店,選擇提供優質客戶體驗的零售商。Inditex 關閉小型 Zara 門店,在更多高端消費地區開設空間寬敞亮堂的大型門店,同時積極推動線上線下融合,在所有門店安裝RF 射頻識別技術)系統,還于今年4月在全球120家旗艦店中推出增強現實(AR)服裝展示功能 Zara AR,推動銷售額增長。

      美國高端百貨 Nordstrom 則在洛杉磯等地開設小型門店,提供包袋修復、果汁吧、美甲等服務,顧客可以在門店內試穿服裝,在選定商品后,造型師會從其它 Nordstrom 門店或網站調貨。

      美國青少年時尚品牌 Abercrombie&Fitch 選擇關閉表現較差的門店,投資開設開放式空間的小型門店,這些門店有更大的試衣間,內部光線可由顧客自行調整,此外還提供手機充電服務。

      美國青少年服裝零售商 American Eagle Outfitters 則開了一家特別的門店,提供定制牛仔褲和自助洗衣等服務項目。店內還設有 Maker’s Shop,消費者可以按照自己的喜好和尺寸,定制個性化的的產品。



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